Diwanee conjugue la Toile arabe au féminin

Diwanee, une entreprise spécialisée dans la diffusion de contenus en ligne à destination des femmes du monde arabe, a annoncé début juin avoir conclu avec succès une augmentation de capital de 3,25 millions de dollars. « C’est l’une des plus importantes levées de fonds réalisées au Liban dans le secteur des nouvelles technologies de la communication », s’enthousiasme Hervé Cuviliez, l’un des fondateurs de la société qui détient encore – avec l’ensemble du corps managérial – les deux tiers du capital. Assurée par MedSecurities Investment, une filiale de la BankMed spécialisée sur ce type de montage, cette opération remplit un double objectif. D’abord, financer le développement de sa plate-forme de commerce électronique lancée en janvier dernier. Ensuite, elle permet d’assurer la trésorerie nécessaire à la croissance des activités du groupe. « Pour réussir dans ce secteur, il faut une certaine vitesse d’adaptation et de gros investissements pour atteindre une taille critique. L’idée est de continuer à saisir les opportunités qui se présentent, tout en gardant une ligne directrice : grandir en imposant Diwanee comme le principal portail de contenus destinés aux femmes du Moyen-Orient. Nous pourrions viser une rentabilité immédiate, en tirant profit de notre audience déjà large. Mais nous préférons continuer à réinvestir une grande part de nos profits dans le développement de nouveaux services », explique Hervé Cuviliez.
Créée en 2008, par quatre associés (Patrick Boulos, Hervé Cuviliez, Delphine Eddé et Ivan Petrovic) venus d’horizons divers, mais ayant en commun une expérience dans les nouvelles technologies et la communication numérique, Diwanee s’est rapidement imposée comme un pionnier dans la fabrication de contenus multimédia pour les femmes du monde arabe en déclinant plusieurs sites traitant chacun une part spécifique de leur univers (voir encadré). « Mais derrière cette diversification de l’offre, on garde une identité reconnue, Diwanee, et on travaille de plus en plus sur la synergie entre les contenus. Notre réseau social réservé aux femmes, “Wayyana”, permet d’ailleurs d’interagir avec l’ensemble des sites du groupe », explique Hervé Cuviliez. « L’idée c’est par exemple qu’une cliente déniche des idées mode sur “Yasmina”, commande le produit correspondant sur “Mooda” et en discute avec son réseau sur “Wayyana” », précise son épouse et associée, Delphine Eddé.
Une stratégie qui s’est avérée payante : aujourd’hui, Diwanee compte 140 employés – permanents ou non – répartis sur les trois sites du groupe à Beyrouth, Dubaï et Belgrade ; réalise un chiffre d’affaires de plusieurs millions de dollars (ses actionnaires ne veulent pas livrer davantage de précisions sur ce point) et bénéficie d’un socle d’audience de près de cinq millions de visiteurs dont près de la moitié sur l’Internet mobile. À ce jour, la monétisation de cette large audience, principalement en provenance du Golfe, est essentiellement assurée par la publicité. Un marché au très fort potentiel de croissance, selon Hervé Cuviliez : « Dans la zone Mena, la publicité en ligne plafonne à 2-3 % du total des dépenses publicitaires contre environ 15 % en Europe et le double aux États-Unis. C’est une anomalie quand on songe au fait que l’arabe va être la quatrième langue utilisée sur l’Internet et que la propension du public à utiliser les nouvelles technologies au quotidien y est très élevée. Le marché publicitaire devrait arriver à maturité d’ici à une dizaine d’années, notre but est donc d’en prendre le plus tôt possible la plus grosse part pour ensuite croître avec lui. »
Parallèlement à cette conquête du marché publicitaire arabe, les dirigeants de Diwanee misent beaucoup sur la rapide croissance, estimée entre 30 et 40 % par an, de leur activité de commerce en ligne, aux marges plus importantes. Pour son développement, ils misent sur trois atouts : une cible identifiée et fidélisée, leur expérience éditoriale et une stratégie de partenariats.
« Notre cible est la consommatrice arabe. Elle a un fort pouvoir d’achat, elle est avertie et très fière de son identité », résume Delphine Eddé. Pour les séduire, le site “Mooda” reprend un concept qui fait florès dans cette industrie : une présentation éditorialisée des produits en vente, à laquelle est jointe une stratégie de fidélisation déjà utilisée sur les autres sites du groupe. « Les utilisatrices de “Yasmina” qui interviennent beaucoup sur un sujet précis, obtiennent des “badges d’expert” sur le sujet en question. Sur “Mooda”, elles pourront participer à des événements exclusifs. Ce type d’opérations rencontre déjà un franc succès », explique Delphine Eddé. Car plutôt que de proposer à leurs clients des produits de masse sur lesquels ils estiment que leur offre aurait une faible valeur ajoutée, les dirigeants de Diwanee ont préféré parier sur le vivier de designers et de stylistes que compte la région : « Malgré la professionnalisation du secteur, on rencontre encore souvent des artisans bourrés de talent mais coincés dans des micro-collections. On peut donc leur faire bénéficier de notre force de frappe sur l’Internet en échange d’une collaboration pouvant comprendre des contrats d’exclusivité », se targue Delphine Eddé, qui espère élargir la trentaine de partenaires actuels à une centaine d’ici à la fin de l’année. Cette activité nouvelle s’accompagne d’un investissement logistique : avec un théâtre opérationnel grand comme la zone Mena, voire au-delà – le groupe revendique déjà un million de visiteurs hors-zone –, fournir en temps et en heure des produits caractérisés par une quasi-absence de stocks peut vite relever de la gageure. Diwanee compte donc tisser une Toile de plus en plus vaste de prestataires chargés du transport et de la livraison. « Sauf à Dubaï où nous disposons de notre propre service », précise Hervé Cuviliez.

Une coûteuse identité libanaise

Pour atteindre une taille critique et poursuivre la diversification des activités de leur société, les dirigeants doivent de leur propre aveu relever de nombreux défis. D’abord améliorer sans cesse la chaîne de fabrication éditoriale : le groupe n’a par exemple pas hésité à investir une centaine de milliers de dollars dans de nouveaux studios pour internaliser l’intégralité de la production des vidéos de ses sites. Ces dernières alimenteront également la chaîne thématique féminine créée sur la plate-forme YouTube en vertu d’un accord avec Google en avril dernier (voir encadré).
Ensuite, adapter toujours davantage une offre globale aux spécificités locales : « Nous avons déjà un réseau de correspondants dans chaque pays dans lequel nous intervenons mais, pour l’instant, l’ensemble de nos sites nationaux sont alimentés par 90 % de contenu commun. L’idée est de faire baisser progressivement cette part à 50 % : à terme, nous voulons développer la proximité au point d’être en mesure de pouvoir parler d’un événement précis dans une boutique à Koweït City, par exemple… », ajoute le fondateur.
Enfin, si l’implantation libanaise de la société est revendiquée comme un marqueur identitaire – « c’est au cœur de notre culture d’entreprise », clame Delphine Eddé –, elle peut s’avérer pénalisante dans un secteur si gourmand en infrastructure. « Lorsqu’on compare avec notre pôle technique de Belgrade, le coût induit par le déficit en infrastructures revient environ à une dizaine de milliers de dollars par mois. Pourtant, le Liban a tout pour être un pays à la pointe en termes de création de contenu dans la région et le numérique devrait être l’un des secteurs créant le plus d’emplois dans le pays », se désole Hervé Cuviliez. Il tire d’ailleurs les conséquences de ce retard en installant le nouveau centre logistique du groupe et les emplois qui vont avec à Dubaï…

La galaxie Diwanee 3a2ilati.com Créé en mai 2009, “3a2ilati” est un portail en arabe proposant des articles, interviews et des conseils d’experts sur des thématiques axées sur la vie familiale (santé, éducation, cuisine, grossesse, etc.) Le site revendique 500 000 visiteurs uniques par mois. Yasmina.com Créé en août 2011, “Yasmina” propose une offre éditoriale et communautaire multimédia (articles, dossiers, interviews, photos et vidéos) en arabe et centrée sur l’actualité “féminine”, avec notamment des informations sur l’art de vivre, la mode et les produits de beauté. Vaisseau amiral du groupe, le site se revendique, avec 1,7 million de visiteurs mensuels uniques, comme le portail média numéro un au Moyen-Orient. Wayyana Créé en octobre 2012, “Wayyana” est un réseau social intégré destiné aux visiteurs des différents sites du groupe. Il permet notamment à ses 90 000 membres de créer des fils de discussion communs et d’accroître leur visibilité sur les sites. Mooda.com Lancé en janvier 2013, “Mooda” est le site de commerce en ligne du groupe centré sur la mode et les produits de beauté. Contrairement aux autres sites du groupe, il est disponible aussi bien en arabe qu’en anglais. Duniati “Duniati” est la chaîne thématique consacrée aux femmes arabes sur le portail YouTube. Lancée en avril 2013, elle compte environ 4 000 abonnés à qui elle propose plusieurs types de vidéos thématisées, dont plusieurs émissions hebdomadaires et des tutoriaux santé/beauté.